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Definir al cliente ideal no sirve para vender
En este artículo quiero contarte porqué definir al cliente ideal no sirve para vender en un entorno digital.
Dicho así habrá más de uno que exclamará… WTF!
Pero si eso es lo que todos los gurús del marketing dicen que tienes que hacer para vender.
Lo primero de todo es definir al cliente ideal.
Lo repiten hasta la saciedad, porque la mayoría de emprendedores y propietarios de pequeños negocios se resisten a hacerlo.
Lo he visto con mis clientes que tienen negocios de psicología, coaching o terapias.
A veces les resulta complicado determinar a quién desean vender y se bloquean.
Aunque es más habitual que se nieguen a hacerlo por el temor de perder oportunidades de venta al reducir la base de clientes.
¿Tienen razón?
¿Es cierto que si vendes a todo el mundo atraes a más clientes y en cambio si defines al cliente ideal reduces las oportunidades de venta?
Pues no.
Al contrario.
Sin embargo a pesar de tener el cliente ideal definido hay un detalle que hará que no vendas.
Pero vamos por partes, como dijo Jack el destripador (me encanta esta frase, no la puedo evitar) 😛
Primero voy a contarte porqué debes definir a tu cliente ideal, si deseas vender.
Y en segundo lugar te diré porqué hacerlo no te garantiza las ventas (hay un ingrediente secreto que se le escapa a la mayoría de los gurús que hablan de definir al cliente ideal).
Pero antes de pasar a este ingrediente secreto y olvidado, empecemos por el principio.
¿Qué es el cliente ideal?
El cliente ideal es aquella persona que puede beneficiarse de tu producto o de tu servicio.
Y aunque pienses que cualquiera puede ser tu cliente ideal, porque todo el mundo puede beneficiarse de tu producto o servicio… no es cierto.
¿Por qué?
Porque ni todas las personas que les iría bien tu producto o servicio saben que lo necesitan ni todas están interesadas en comprarlo o contratarlo.
O dicho de otro modo: lo que ofreces es para todo el mundo, pero no todo el mundo es para lo que ofreces.
El cliente ideal padece un problema concreto o tiene una necesidad específica y desea resolver ese problema o necesidad con el producto o servicio que ofreces.
La pregunta que debes hacerte es ¿a quién le quiero vender?¿quién es esa persona que desea aquello que vendo?
Cuando hago esta pregunta a algunos clientes potenciales que contactan conmigo, suelo encontrarme todo tipo de respuestas genéricas:
- Mi cliente ideal es una mujer de 35 a 45 años que desea reinventarse
- Mi cliente ideal es una persona con ansiedad y depresión
- Mi cliente ideal es un hombre casado
No hay nada de malo con estas respuestas. Son un buen punto de partida. Pero hay que afinar más.
Por ejemplo:
- En lugar de hablar de mujeres de 35 a 45 años que desean reinventarse…
Habla a mujeres que desean reinventarse laboralmente después de años cuidando de sus hijos en casa.
- En lugar de hablar a personas con ansiedad y depresión…
Habla a personas con ansiedad y depresión después de una relación sentimental tormentosa.
- En lugar de hablar de un hombre casado…
Habla a hombres casados que están manteniendo relaciones extra matrimoniales y se sienten culpables.
¿Ves cómo cambia?
¿Te das cuenta cómo en tu mente ves a una persona con objetivos e inquietudes concretas al perfilar más a tu cliente ideal?
Cuando el foco recae sobre un número más limitado de personas, con unas necesidades más específicas, vender es más fácil.
Las personas resonamos con productos y servicios que se enfocan en nuestra situación personal.
En cambio no nos sentimos ni identificados ni atraídos por productos y servicios genéricos que puede comprar casi todo el mundo.
5 tips para definir al cliente ideal
Definir el cliente ideal es clave para planificar el marketing y llegar a clientes que aprecian lo que ofrece tu negocio.
Por desgracia, un gran número de emprendedores pasa años preguntándose por qué el proceso de ventas siempre es tan difícil y no fluye.
Su producto es excelente, su servicio exquisito y aún así… las personas que llegan hasta su negocio no parecen apreciarlo.
¿El motivo?
Esas personas no son tu cliente ideal y convencerlas que compres es tan complicado como vender hielo en el Polo Norte.
¿Qué hay de malo en el hielo?
Nada.
Pero si esas personas no ven el hielo como una necesidad, la venta se hará cuesta arriba.
Y aquí viene la pregunta del millón ¿cómo puedo definir a mi cliente ideal?
Te doy 5 claves para definirlo.
Cómo son tus clientes actuales
Si estás empezando en tu negocio, no tendrás la suerte de poder analizar a tus compradores.
Pero si ya llevas un tiempo con tu negocio no tendrás que ir haciendo suposiciones.
En primer lugar, mira cómo son los clientes con los que te gusta trabajar.
Seguro que encuentras patrones entre ellos que se repiten.
Anota todo aquello que tengan en común.
Por ejemplo, si son hombres o mujeres, si tienen estudios o no, si son de un determinado país, si tienen un nivel de ingresos similar… o cualquier otro detalle que consideres que coinciden entre tus clientes «guays».
Imagina que eres coach de vida.
Quizás detectas que los clientes que desean conseguir un objetivo laboral están más comprometidos, se quejan menos y ponen menos pegas a la hora de pagar que los clientes que llegan a ti con el objetivo de conseguir un cambio a nivel personal.
Y además, también te das cuenta que los clientes que trabajan en negocios digitales son mucho más constantes e invierten más dinero en tus servicios que los que trabajan en un negocio tradicional a pie de calle.
Esto ya tendría que darte pistas muy claras de quién es tu cliente ideal y en quién tienes que enfocarte, tanto en la creación de nuevos servicios o productos, como en la comunicación de tu negocio, como en la publicidad que realices.
Nota: puedes hacer el mismo proceso para detectar los anti-clientes. ¿Qué patrones tienen los clientes tóxicos con los que has trabajado?
Qué hábitos podría tener tu cliente ideal
No basta con saber quién es o cómo es la persona que necesita tu producto o servicio, también necesitas saber cómo se comporta.
Y no me refiero a que investigues cada cuánto va al baño a hacer popo, a menos que vendas laxantes.
Me refiero a que te detengas un momento a pensar por dónde se mueve tu cliente ideal y qué hace en su tiempo libre.
- ¿Cuáles son las RRSS en las que suele pasar el rato? ¿Tiene RRSS?
- ¿Lee artículos de blog o es más de mirar vídeo de YouTube?
- ¿Escucha Podcasts?
Si alguien no entiende para qué se deben responder este tipo de preguntas en el proceso de definir al cliente ideal, es lógico que esta persona termine haciendo acciones de marketing inútiles.
Te cuento por qué.
Imagina que ofreces clases de Yoga para señoras de 80 años.
Lo más probable es que si no has respondido a algunas de esas preguntas, termines perdiendo el tiempo posteando en RRSS.
¿La razón?
En general las señoras de 80 años en RRSS ni están ni se las espera.
Ahora imagina que tu servicio ofrece recetas de comida para mujeres de 35 a 45 años que se han animado a iniciar una dieta Keto.
Quizás el lugar más adecuado para dar a conocer tu servicio es en YouTube o en un Podcast, ya que son 2 fuentes de información que las mujeres de esa franja de edad utilizan.
Si no te haces algunas preguntas, que a priori pueden parecer que no tienen importancia, quizás termines invirtiendo tiempo y energía en el canal equivocado.
¿Estás empezando con tu negocio?
Entonces será más complicado saber por dónde se mueven tus clientes potenciales.
En ese caso, deberás echar mano de la intuición y la investigación.
¿Llevas ya tiempo con tu negocio en marcha?
Fíjate en las métricas de tu sitio web y de tus RRSS para dar con la respuesta.
¿Cuántas personas llegan a tu web desde YouTube?
¿Cuánto tráfico te aporta el blog? ¿La mayoría de tus clientes te encuentran a través de Instagram?
¿O tus contactos se generan en LinkedIn?
Pon el foco en las plataformas donde la mayoría de clientes ideales te encuentra, se fija en ti y contacta contigo.
Qué meta desea alcanzar tu cliente ideal
¿Sabes cuál es el objetivo último de tu cliente ideal? ¿Qué desea conseguir? ¿Qué meta sueña alcanzar?
Es importante que tengas claro ese detalle (gran detalle) de lo contrario, a la hora de orientar tu estrategia de marketing y crear tu comunicación vas a estar dando información irrelevante.
Si tu mensaje no toca la fibra de quien deseas que contrate tus servicios… adiós venta.
Imagina que eres nutricionista y enfocas tu marketing y comunicación a:
Mujeres que pasan muchas horas delante del ordenador, comen fuera de casa y cada año acumulan 1-2 Kgs de peso.
Parece que tu cliente ideal es muy específico. Lo has trabajado bien.
Pero… ¿qué pasa si desconoces sus verdaderas motivaciones, metas u objetivos?
Ahora imagina que esas mujeres, tienen como meta comer sin engordar.
Pero tú, al no haber definido bien su objetivo, les vendes dietas para estar saludables
¿Qué impacto crees que tendrían tus publicaciones en el blog hablando sobre comer lechuga?
¿Y tus anuncios vendiendo un curso sobre cómo crear menús vegetarianos equilibrados?
Esas clientas desean que les cuentes cómo elegir una combinación de platos que «no engorde» en el restaurante; sin importar si la combinación es sana y nutritiva.
O también que les expliques qué snacks pueden llevarse a la oficina para matar el apetito sin poner quilos de más; sin importar si contienen vitaminas y minerales.
Incluso que les vendas un curso para preparar un plan de acción «anti quilos» comiendo fuera de casa con postre incluido.
¿Ves la diferencia entre lo que uno puede pensar que su cliente desea y lo que realmente el cliente desea conseguir?
Define bien los objetivos para no meter la pata con tus productos o tus servicios.
O incluso para considerar si ese cliente, con ese objetivo o meta, es realmente tu cliente ideal.
Qué miedos tiene tu cliente ideal
Tan importante es identificar qué desea conquistar tu cliente ideal, como saber de qué tiene miedo.
Algunas compras no se hacen para cubrir una necesidad, cumplir un deseo o llegar a una meta.
Sino que se hacen por miedo.
Por ejemplo:
- El cliente ideal desea comer saludable
No compra el producto o servicio para comer sano y saludable, quizás lo compra por miedo a enfermar si no come bien.
- El cliente ideal desea hacer ejercicio y ponerse en forma
No compra el producto para estar en forma, lo compra porque tiene miedo que su pareja lo abandone.
Si sabes qué miedo tiene tu cliente ideal, sabes cómo poner el dedo en la llaga para conseguir que compre.
Cómo es tu cliente ideal a la hora de comprar
Definir qué tiempo se toma tu cliente ideal y qué es importante para él cuando compra, es otro aspecto a tener en cuenta.
¿Tu cliente ideal necesita que le des muchas explicaciones técnicas?
¿Se trata de alguien que compra guiado por las emociones?
¿O es una persona que se mueve guiada por opiniones de otros clientes?
Cuanto más sepas qué necesita tu cliente para comprar, más podrás afinar tus textos, páginas web, anuncios y material de marketing para persuadirlo.
Diferencia entre mercado, segmento, nicho y público objetivo
Cuando sales a vender un servicio o un producto, te encuentras con todo tipo de compradores.
Una masa heterogénea con distintas necesidades, características y comportamientos.
A esa masa se le llama «el mercado».
Pero para poder enfocar el marketing y la comunicación necesitas seleccionar una porción del mercado.
A esa porción se la llama «segmento».
Las personas del segmento comparten algunas características y necesidades.
Pero dentro del segmento, hay otra porción de personas con unas características y necesidades aún más concretas.
A ese grupo más homogéneo se le llama «nicho de mercado».
Por ejemplo:
- Mercado: mujeres que viven en España
- Segmento: mujeres que viven en España y están divorciadas
- Nicho: mujeres que viven en España, están divorciadas, tienen hijos y se llevan a matar con su ex
Antes de elegir un nicho de mercado para vender un producto o servicio, debes asegurarte que dentro de ese nicho hay una necesidad que no está cubierta pero que tu producto o servicio puede cubrir.
Por ejemplo:
¿ ¡Las «mujeres divorciadas que viven en España, tienen hijos y se llevan a matar con su ex» podría necesitar un servicio de resolución de conflictos para poder llevar la crianza de sus hijos en paz y armonía con su ex?
Si la respuesta es «sí», la necesidad de ese servicio para ese nicho podría deberse a que:
- Los negocios que dan solución a ese problema no pueden absorber toda la demanda del nicho de mercado.
- Ningún negocio en activo da solución al problema del nicho de mercado.
¿En el caso de que nadie ofrezca una solución, significa que te encuentras ante un «blue ocean» (un espacio dentro del mercado que todavía no ha sido explotado)?
Si la respuesta vuelve a ser «sí»: ojo, porque es un arma de doble filo.
Un «Blue Ocean» es adentrarse en un camino inexplorado.
Con suerte, descubrirás que el nicho estaba esperando que alguien (por fin) diera solución a su problema y tu negocio será muy rentable.
El éxito casi está asegurado al 100%.
Aunque también puedes toparte con la desagradable sorpresa de darte cuenta que tu servicio o producto no interesa para nada en ese nicho (probablemente esa es la razón por la cual nadie había ofrecido un producto o servicio similar a ese nicho).
Y nos queda el público objetivo.
¿Qué es exactamente?
Son clientes potenciales dentro del nicho, es decir, personas susceptibles de comprar tu producto o servicio.
Por ejemplo:
- Público objetivo: mujeres que viven en España, están divorciadas, tienen hijos, se llevan a matar con su ex y desean poner solución al conflicto por el bien de sus hijos.
Lo cierto es que a veces se habla de nicho y de público objetivo de forma indistinta.
Incluso de segmento y nicho como si fuera lo mismo.
Aunque no son lo mismo.
De todas formas, ya sin ponernos tiquismiquis con los términos, en marketing y en copywriting, no puedes dirigirte a un grupo.
Debes enfocarte a una sola persona.
Por eso necesitas crear un buyer persona o cliente ideal.
¿Es lo mismo buyer persona que cliente ideal?
Seguro que has oído hablar del buyer persona y del cliente ideal.
Son 2 términos que se utilizan de forma indistinta, aunque hay algunas pequeñas diferencias.
El buyer persona o avatar es una representación o arquetipo del cliente que comprará tu producto o servicio.
Vendría a ser la persona (individuo) que concentra las características del público objetivo (grupo) que has definido.
El avatar que crees debe representar la quintaesencia del grupo.
Nota: En tu negocio puedes crear tantos buyer persona como necesites, porque no todos los productos van dirigidos al mismo tipo de cliente.
Por ejemplo, si eres psicóloga y ofreces terapia de pareja y terapia para adolescentes, tendrás 2 buyer persona distintos.
- Un buyer persona podría ser una mujer que tiene problemas de comunicación con su pareja y está afectando a su vida sexual.
- Otro buyer persona podría ser una mujer con un hijo adolescente que tiene problemas para relacionarse dentro y fuera de casa generándole ansiedad y agresividad.
La idea de crear un buyer persona es para que consigas condensar el problema y las características personales del comprador potencial de forma que encajen con tu servicio o producto con tu propuesta de valor.
Ten en cuenta que el buyer persona es a quién lanzas tu mensaje de marketing y con quién te comunicas con el copy.
¿Y qué pinta el cliente ideal en todo esto?
Bueno, el cliente ideal es ese cliente con el que sueñas trabajar.
Un diamante dentro del buyer persona.
Se trata de esa persona que va a obtener el máximo beneficio de comprar tu producto o servicio y, al mismo tiempo, tu vas a sacar el máximo beneficio de trabajar con esa persona.
En definitiva, es ese grupo reducido de personas que te encantaría que te comprasen porque te sientes a gusto trabajando con ellas, son los más agradecidas y las que te dejan más margen de beneficio.
Aunque igual que pasa con nicho y público objetivo, buyer persona y cliente ideal se suelen usar también de forma indistinta.
¿Por qué definir al cliente ideal no sirve para vender?
Y por fin hemos llegado al meollo de la cuestión.
El secreto que (casi) ningún profesional del marketing te cuenta.
El porqué definir al cliente ideal o buyer persona no sirve para vender.
El motivo es sencillo, aunque no por eso obvio.
Saber a quién te diriges no es sinónimo de saber cómo dirigirte o transmitir tu mensaje a esa persona.
Y pensar lo contrario es tan naíf como creer que saber para quién tienes que cocinar te va a convertir en un Chef estrella Michelin.
Si hablamos de negocios digitales, hablamos de comunicación, escrita en un 90% de casos, que debe vender:
- Los textos de tu web deben vender
- Los artículos del blog deben vender
- Los guiones de los vídeos, webinars, podcasts… deben vender
- Los mensajes de email deben vender
- Y por descontado, el copy de los anuncios y las landing también deben vender.
Tener al cliente ideal definido, o incluso la propuesta de valor definida, no es garantía de que vayas a comunicar bien tu propuesta de valor ni a tocar los puntos de dolor del tu cliente potencial de forma correcta para que compre.
Estoy harta de verlo.
Me encuentro profesionales que han contratado los servicios de un profesional del marketing, saben muy bien qué venden, a quién se lo venden y su USP pero su comunicación es pésima.
Y lo que más me asusta es que creen que están comunicando bien.
Solo porque han hecho un trabajo previo de marketing.
Mientras ellos creen tener unos textos ganadores, a los que solo les faltan «unos pequeños retoques profesionales» por parte de un copywriter…
Yo veo:
- Textos con una estructura mal enfocada
- Un tono de voz inadecuado para el público o la imagen de su marca
- Incoherencia e inconsistencia con el uso de términos
- Llamadas a la acción donde no tocan (y que más que animar a pasar a la acción desaniman)
- Información importante y relevante en las catacumbas de su site
- Y un largo etc.
Existe un gran problema en su comunicación.
Y si la comunicación falla, no vendes.
¿Cómo vas a vender si la gente que llega a tu web no entiende qué ofreces?
¿Cómo pretendes ofrecer tu servicio o producto si los mails son de aficionado?
¿Cómo vas a persuadir con anuncios que no están bien redactados ni enfocados?
En tu cabeza tienes muy claro a quién te estás dirigiendo y qué tienes que contar.
Pero la práctica es otra historia.
¿Has visto alguna vez esos concursos televisivos en los que uno escucha una canción muy famosa y debe tararearla para que los demás adivinen de qué canción se trata?
El que lleva los cascos puestos tiene muy claro qué canción está escuchando.
Pero cuando trata de comunicar qué canción es…
Los demás solo son capaces de percibir sonidos inconexos y nada claros.
Eso es exactamente lo que pasa con la comunicación de tu negocio.
Tú tarareas la canción de tus servicios a los clientes potenciales (a través de los textos) pero como no has trabajado la comunicación de tu canción, el resultado es que te dicen que te vayas con la música a otra parte.
Resumiendo:
Para vender es imprescindible que definas a tu cliente ideal.
Pero para que ese cliente ideal compre, debes saber comunicarte con él.
Y eso, amiga mía, no te lo enseñan los gurús del marketing.
Por ese motivo creé mi servicio de copy-descubrimiento para psicólogos, coaches y terapeutas.
Un servicio que no solo trabaja quién es el cliente ideal y la propuesta de valor del negocio, sino también cómo debe ser la comunicación para seducir y vender.
Porque cuando sabes a quién les estás hablando y qué tienes que decir… lo peor que te puede ocurrirte es que vendas 😉
