Errores de copywriting:
No sé si cortarme las venas o dejármelas largas. Ya no puedo más. ¿Queréis hacer el favor de no hacerme sufrir?
Te hablo a ti, el o la que está leyendo este post (si lo estás leyendo será por algo).
Soy una pobre copywriter sometida a un estrés continuo, porque cada día me encuentro con páginas web hechas con cariño y dedicación pero con menos gracia (textual) que un ciego en un campo de minas.
Me echaré a llorar en cualquier momento.
Mira, si fuera peluquera y me llevaran a una convención de calvos a captar clientes no me sentaría tan mal como cuando veo oportunidades de venta desaprovechadas por errores de copywriting muy, muy tontos.
Tan tontos como dejarse los pelos largos para tapar la calva.
Pero hoy estás de suerte, porque voy a darte mi fórmula mágica crecepelo para que los textos tu web luzcan una frondosa melena (donde hay pelo hay alegría); al menos si pierde clientes que no sea a causa del copy.
Error de copywriting #1: No confundas al cliente con tu mensaje.
¿Qué ofreces? Esta es la primera pregunta que debes responder. De forma muy clara.
Una visita no pierde el tiempo en averiguar qué hay en tu página web. Si no le convences en el minuto cero de que tienes algo para ella: se larga.
Lo que digo puede parecerte tan lógico como que sin pelo no hay piojos, pero te reto a que entres en cualquier página web (que no conozcas) y dilucides en 5 segundos a qué se dedica o qué producto vende.
Fíjate que he usado el verbo dilucidar, que significa aclarar y explicar, no intuir.
No quiero que digas «Mmm… parece que esta página es de servicios de coaching» o «Creo que se dedican al… ¿marketing?» o «Me ha parecido entender que son una consultoría de no sé qué».
Exacto. No sé qué.
Esta es la impresión más habitual al entrar en una página web, debido a frases del tipo (son inventadas pero muy parecidas a las que puedes encontrar en páginas web):
- Te acompañamos en tu crecimiento personal.
- Workshops para el bienestar del espíritu y el alma.
- Lleva a tu empresa a otro nivel con nuestros servicios integrales de consultoría.
- Profesionales con años de experiencia para ayudarte en el mundo empresarial competitivo.
- Adáptate al cambio implementando una metodología innovadora para sacar todo tu potencial.
A esto se añade un segundo problema: los slides o carrusel de imágenes; donde cada imagen va acompañada de un texto y cada texto da un mensaje distinto.
¿No querías caldo?, pues toma dos tazas.
Imagina, si con un mensaje ya no sabemos transmitir qué ofrecemos, con más de uno mareamos.
Los slides no se usan como los hilos de twitter, donde el mensaje posterior complementa al anterior.
Qué va.
Los slides anuncian distintos productos o servicios, en ocasiones, dirigidos a públicos diferentes.
A priori, puede parecer una ventaja. Si das muchos mensajes a público distinto, llegas a más compradores.
El marketing no funciona así.
¿Deseas comunicar de forma efectiva?
- Determina a quién le estás hablando, tu público objetivo (si te diriges a 2 públicos distintos debes contar con un diseño web que les hable la vez).
- Elimina el carrusel de imágenes y ofrece un único mensaje. Claro.
- Escribe una o dos frases que aclaren qué haces y por qué eres diferente (tu propuesta de valor).
- Asegúrate de que el texto se lee bien (no suele tenerse en cuenta).
En la foto de arriba, la captura de un slide donde el texto no se lee bien a causa de la imagen.
Error de copywriting #2: No la lies con el menú.
Has superado la prueba del algodón. Tu cliente potencial ya sabe a qué te dedicas y no ha abandonado la web.
No la lies con el menú.
El copywriting y el menú de navegación (junto al sentido común) van de la mano.
Consigue que tus visitas tengan una buena experiencia de usuario gracias a la usabilidad web*.
Te recomiendo el libro de Steve Krug «Don’t make me think» (No me hagas pensar). Es un libro práctico en el que se revela el ABC de la usabilidad web de una forma sencilla, útil y con sentido del humor.
Ten en cuenta 3 aspectos cuando hagas el menú:
1.No lo sobrecargues.
Cuanto más sencillo y estructurado (con categorías y subcategorías) mejor.
¿Conoces los libros de «Dónde está Wally»? Encontrar a Wally entre la munión de personajes que hay dibujados cuesta sangre sudor y lágrimas. Sin embargo, si solo hubiera dos o tres, sería coser y cantar.
Pues con el menú, igual. La simplicidad ayuda al visitante a encontrar lo que busca.
2.Cíñete a una sola palabra.
Si en el menú escribes «testimonios», nómbralos con la misma palabra en toda la web. No uses «testimonios» en la página principal, «reseñas» en la página de servicios y «opiniones» en otra sección.
La coherencia en el copywriting de la web facilita la navegación y engancha a las visitas.
3.Sigue las convenciones.
¿Quieres despistar a las persona que aterrizan en tu web? ¿No? Elabora un menú que (casi) todo el mundo entienda.
No hay una ley escrita, pero sí convenciones. Mira estos ejemplos y saca tus conclusiones.
- Menú convencional:
«Inicio», «Sobre mí», «Servicios», «Blog» y «Contacto».
- El mismo menú, con un toque de imaginación:
«Volver», «Detrás del telón», «Mis artes», «Pensamientos en voz alta» y «Qué puedo hacer por ti»
- El mismo menú con imaginación y en el orden que me sale de la peineta:
«Volver», «Pensamientos en voz alta», «Mis artes», «Qué puedo hacer por ti» y «Detrás del telón»
Imagina que vas al supermercado y quieres comprar «cacao» y no lo ves por ninguna parte; al encargado le ha dado por ponerse ingenioso y ha colgado un letrero con «Maravillas de África».
Pues ese es el efecto que produce una web cuando en lugar de «Opiniones» usa, por ejemplo, «Libro de visitas» (lo he visto yo con mis propios ojos)
La creatividad es un don, pero también un arma de doble filo.
*Usabilidad web: la facilidad de uso que tiene una página web para los visitantes que entran e interactúan con ella.
Error de copywriting #3: Las gafas «del cerca».
Tu primera misión con el copywriting es enamorar al cerebro del lector y conseguir que realice una acción.
Pero escribir textos persuasivos no te servirá de nada si nadie los lee.
¿Tu segunda misión con el copywriting? (y no menos importante que la primera) Conseguir que esos textos exclamen: «léeme».
En una página web no te cobran por metro cuadrado.
¿Por qué huyes del interlineado, escribes párrafos infinitos o eliges tipografías jeroglíficas?
- Oxigena los textos: pon un interlineado que consiga hacerlos agradable de leer.
- Elige fuentes que no tengas que dejarte las pestañas para leerlas (ni por el tamaño ni por la forma).
- Escribe párrafos cortos: No más de 4-6 líneas (en este post «7 trucos de neuroventas para convertir visitas en clientes» te cuento por qué hacer párrafos cortos mantiene atento al cerebro del lector).
- Resalta los conceptos más importantes: al leer escaneamos y resaltar es la mejor forma de conseguir que el lector se fije en lo que a nosotros nos interesa. Puedes resaltar partes del texto usando negrita, un tamaño de fuente más grande o haciendo listas (como la que estás leyendo ahora mismo).
Error de copywriting #4: No seas pesado.
Para vender, no hay que insistir.
Evita que los textos de tu web se repitan (y apesten a ajo); no hay nada peor.
- Antes de ponerte a escribir, analiza qué ideas quieres transmitir y anótalas.
- Repasa. Comprueba si has dicho lo mismo de distintas maneras en una misma página.
- Edita. Quita todo lo que sobre.
Perdón, me he equivocado. Hay algo peor que la reiteración.
Los textos «bla, bla, bla» o de relleno.
Son textos que no aportan ninguna información y que se utilizan cuando no se tiene ni idea de qué decir.
¿No sabes qué decir? No digas nada.
Ejemplo típico de texto de relleno o «bla, bla, bla»: Hola, bienvenido a mi página web.
No canses al cerebro del lector con textos que no están destinados a persuadirle para que compre, se suscriba a tu boletín de noticias, o lo que sea que quieres que haga.
¿Te acuerdas que en otro post te conté que si nuestro cerebro reptil hablara su frase preferida sería: «Oye, ¿qué hay de lo mío?»
Cada vez que escribas un texto pregúntate «qué hay de lo suyo». ¿La información que das es relevante para tu cliente potencial? ¿Le solucionas su problema? ¿Le emocionas? ¿Le convences con datos objetivos?
Si la respuesta es «NO», tu texto le sirve a tu web lo mismo que un implante de silicona a un pecho.
Error de copywriting #5: Masajea el ego del cliente (o futuro cliente).
No es exactamente el ego lo que debes masajear, más bien su cerebro, a través del copywriting.
Aparca el «yo» (nosotros) y empieza a usar el «tú».
No me cansaré de repetirlo: al cliente le importas (le importamos) 3 pimientos; o cuatro o cinco. Bueno, a él no, a su mente, que es la que decide si compra o no.
¿Quieres que tu cliente potencial te compre? Que entienda que te preocupas por él.
No le hables de lo bien que trabajas, de lo profesional que eres o de los valores y visión de tu empresa.
Háblale de su dolor, de cómo le entiendes y de qué puedes hacer para ayudarle con tu producto o servicio.
O dicho de otro modo: toca sus puntos de dolor y explícale los beneficios que le aportará lo que vendes.
Error de copywriting #6: Deja el diccionario en casa.
Cuando escribas textos para tu página web usa palabras sencillas.
Es fácil caer en la tentación de usar palabras grandilocuentes para parecer más profesional.
O jerga, porque estamos acostumbrados a hablar de una determinada manera en nuestro entorno laboral y acabamos asumiendo que es «lo normal».
Lo he vivido en primera persona.
Tenía una vecina, enfermera, que para explicarme que le dolía la boca del estómago cuando acababa de comer me decía que sentía un fuerte dolor epigástrico después de cada ingesta.
En los negocios digitales se tiende a escribir igual que hablaba mi vecina; aunque parezca mentira.
Menos mal que con el copywriting puedes atacar las erratas de origen idiopático y las recidivas textuales.
¿Has entendido algo? Pues ala, esa es la sensación que se llevan tus lectores cuando usas argot.
Al cerebro le encantan las palabras materiales, las que puede captar con los sentidos porque puede visualizarlas y le consumen poca energía a la hora de darles sentido.
- Árbol.
- Mesa.
- Manzana.
- Bebé.
- Camisa.
- Etc.
Sin embargo, le cuesta digerir los nombres abstractos que no designan una realidad material.
- Crecimiento.
- Arendizaje.
- Nivel.
- Acompañamiento.
- Etc.
No es que en copywriting esté prohibido usar palabras abstractas, a veces es inevitable, pero debes usarlas con moderación. Y siempre que puedas sustituirlas por otras menos indeterminadas, vagas e imprecisas.
Error de copywriting #7: Siempre positivo, nunca negativo.
Hay controversia acerca de si los puntos de dolor deben abordarse con un lenguaje negativo o positivo.
Seguro que has visto webs poniendo el dedo en la llaga así:
- ¿Estás harto de hacer dietas y no sacarte los kilos de más de encima?
- ¿Te sientes perdido y no sabes qué hacer con tu vida?
- ¿Te cuesta llegar a final de mes y no encuentras la solución definitiva a tus problemas financieros?
Es una forma de enganchar al cliente potencial para que siga leyendo en busca de la solución a su problema.
Pero…
¿Es esta la estrategia más eficaz para conquistar al lector y conseguir que acabe comprando?
El cerebro se encarga de nuestra supervivencia. Está programado para alejarse del dolor y acercarse al placer.
Teniendo en cuenta esta característica del cerebro, quizás lo más acertado es tocar los puntos de dolor usando un lenguaje positivo.
- ¿Deseas encontrar la dieta que te ayude a eliminar tus kilos de más sin esfuerzo?
- ¿Buscas a alguien que te ayude a encontrar sentido a tu vida?
- ¿Te imaginas cómo sería llegar a final de mes sin problemas y ahorrar?
Fíjate que la situación del lector no ha cambiado (tiene problemas de peso, de rumbo y financieros). Sin embargo, tocando los puntos de dolor con lenguaje positivo:
- Le situamos en el placer, mostrándole el futuro que quiere.
- Le alejamos del dolor, evitando recordarle el presente que no desea.
A esto yo le llamo «matar dos pájaros de un tiro».
Error de copywriting #8: Emociona y haz que pasen a la acción:
Los verbos de acción deben estar presentes en tus textos persuasivos. Es lógico, son las indicaciones que le das al lector para que realice la acción, la que tú deseas: buscar, conocer, conseguir, empezar…
Eh, no creas que tu cliente potencial hará lo que tu le digas sin más. Tendrás que provocar alguna emoción en él para conseguirlo. Por eso, es importante que también uses verbos que emocionen: soñar, imaginar, desear, anhelar, sentir…
- Ayudar
- Convertir
- Ganar
- Experimentar
- Mejorar
- Inspirar
- Persuadir
- Animar
- Anhelar
- Fantasear
- Ilusionar
- Presumir
- Triunfar
- Vencer
Error de copywriting #9: ¿Una imagen vale más que mil palabras?
Uno de los mayores errores que cometen los emprendedores digitales: no entender tque los textos son tan o más importantes que las imágenes
Como dice Donald Miller (nada más empezar su libro Building A Story Brand
): «Lo cierto es que las páginas web bonitas no venden cosas. Las palabras venden cosas». (The fact is, pretty websites don’t sell things. Words sell things.)
¿No hay que usar imágenes, entonces?
Claro que sí.
La parte visual de una marca vende; también es comunicación. Pero debe servir como complemento o apoyo a los textos.
¿Te imaginas cómo sería crear una página web y poner la primera foto que te gustara? ¿Sin pensar en si transmite nuestro mensaje?
Mira, esta foto me gusta. Sale un conejo y nosotros vendemos casas de campo.
Sería de locos, ¿verdad?
Pues es lo que se hace con los textos.
Se contrata a un programador, a un diseñador web, incluso a un fotógrafo y cuando ya está todo listo…
Ay, los textos.
Y lo primero que sale se escribe: sin estructurar, sin pensar a quién se le está hablando o cómo se le está hablando y adaptando la comunicación al diseño; no al revés.
Toma ya.
¿Sabes una cosa? Nadie te escuchará si tu mensaje no está claro, no importa cuánto te hayas gastado en marketing. Y no lo digo yo, lo dice Donald Miller.
Tip: Las imágenes con metáforas son una buena forma de vender y hacer llegar el mensaje alto y claro.
¿Quieres ver una de las fotos que acompañan los textos de mi web?
¿Has metido la pata con tus textos?
Ya somos dos.
Nadie nace enseñado y siempre nos quedan cosas por aprender.
Aunque ahora ya sabes más que cuando has empezado a leer el artículo. Has aprendido cómo evitar los errores (más tontos) en el copy de tu web:
- Mensaje claro; que sepan qué vendes.
- Menú limpio, despejado y coherente; no lies al personal.
- Lectura agradable (estructura, párrafos, fuentes).
- Conceptos sin repetir y en el lugar adecuado.
- Egocentrismo aparcado.
- Palabras sencillas; nada de jerga (ni pajas mentales).
- Mensajes en positivo.
- Verbos de acción y que emocionen.
- Imágenes que acompañen a los textos; nunca al revés.
¿Todavía con dudas?
¿Sospechas que quizás, a lo mejor, tal vez, puede ser que… a tus textos les falte chapa y pintura?
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Si tienes ganas de más, mira la entrevista (una parte) que me hizo Yasmari Bello (Coach y speaker, especialista en inteligencia emocional).
En ella charlamos acerca de los errores más frecuentes que cometen los coach en sus páginas web; puede aplicarse a cualquier otro negocio digital.
Aquí va el vídeo.
Comunica, seduce y copywriting
PD: ¿Necesitas una mano con tus textos? Apuesto a que si has llegado hasta aquí la respuesta es sí. Entonces, echa un vistazo a mis recursos gratuitos de copy
2 comentarios en «9 ERRORES DE COPYWRITING (tontos) que cuestan dinero»
Muchas gracias por la información. En especial para los que tenemos un blog «multitema». Saludos.
De nada 🙂