El microcopy
¿Has oído alguna vez esa frase de «a la gente se la gana o se la pierde por detalles»?
En inglés también dicen que «the Devil’s in the details». La frase tiene distintos sentidos y uno de ellos es que los pequeños detalles, en la vida, son importantes.
Por eso hoy quiero hablarte del microcopy.
El detalle del copywriting. Palabras insignificantes o frases que la mayoría de emprendedores piensa:
«Bah, no voy a matarme. Escribo cualquier cosa y tiro pa’lante» o «No pienso romperme la cabeza. Esto es lo que voy a poner. Total ¿quién lo leerá?»
Gran error (y eso que se trata de microcopy)
Bueno, si lo has cometido, tampoco hace falta que te flageles. Es uno de los errores más frecuentes (de los muchos que se cometen) a la hora de escribir en las páginas web.
¿Todavía no te ha quedado claro de qué te estoy hablando? ¿Quieres saber cómo implementar más y mejor microcopy en tu página web para aumentar ventas?
Entonces sigue leyendo.
¿Qué es el microcopy?
El microcopy son esas pequeñas palabras o frases que ayudan a mejorar la experiencia de usuario en una página web, añaden personalidad a los textos y lo más importante, animan a los lectores (posibles clientes) a tomar acción al tiempo que reducen la tasa de abandono y aumentan ventas.
El microcopy está casi en todas partes. Aunque quizás hasta ahora no le habías puesto nombre.
Y no pienses que por que es «micro» no tiene importancia. Te aseguro que en ocasiones su poder es mayor que el de un gran titular o incluso que el cuerpo del mensaje.
¿La razón?
El microcopy puede convertirse en esa frase o leyenda que ejerce la función de «gota que colma el vaso» y logra la ansiada venta.
Pero vamos por partes. Porque hay distintos tipos de microcopy. Y cada uno tiene su función.
¿Dónde está el microcopy de una página web y cuál es su objetivo?
El microcopy lo puedes encontrar en:
- Los botones de llamada a la acción (CTAs)
- La página de error 404
- Los mensajes de cookies
- Los avisos varios
- Los mensajes transaccionales
El objetivo del microcopy es:
- Motivar al cliente para que pase a la acción (por ejemplo, el texto del botón para que compre o contacte)
- Indicar al cliente qué o cómo debe realizar una acción (por ejemplo, un mensaje que le indique que debe seleccionar una opción del desplegable)
- Informar al cliente el resultado de la acción (por ejemplo, un aviso conforme su mensaje se ha enviado/recibido correctamente)
Una vez leí que el microcopy es como las palabras tranquilizadoras de una madre diciéndole a su hijo que no hay ningún monstruo debajo de la cama antes de apagar las luces. Un mensaje en el momento preciso para conseguir que el niño (su audiencia) cumpla con su cometido (objetivo) y se duerma.
Me pareció una comparación acertada.
Porque cada cliente potencial que llega a tu página web, tiene miedo. No sabe que se esconde detrás de la pantalla. Pero unas palabras a tiempo (en forma de microcopy), aunque no le den confianza ciega en ti, sí le darán claridad y consistencia para seguir navegando.
Y al final, comprará tu producto o contratará tu servicio, o se suscribirá a tu newsletter, o se descargará tu PDF, o lo que sea…
¿Gracias a unas pocas palabras? ¿A una frase escueta?
Sí. ¿Quieres saber por qué?
¿Cuáles son los beneficios del microcopy en tu negocio?
Me acuerdo que hace tiempo, llegó a mis manos un artículo que hablaba sobre los hoteles más detallistas del mundo (qué rabia que no lo guardé)
Uno de los hoteles quedó grabado a fuego en mi mente. El motivo es que dejaban una nota debajo de la cama con el siguiente mensaje:
«Sí, aquí debajo también limpiamos»
Me pareció una idea brillante a la par que divertida. El huésped quizás no descubre nunca la nota pero si lo hace… el hotel se pone una medalla. Seguro.
Es lo que consigues cuando aplicas detalles, que tu negocio, servicio o producto, mejore, tu cliente tenga una mejor experiencia y le dejes con buen sabor de boca.
El microcopy es como esa nota de debajo la cama: no siempre se ve, y por tanto, no siempre se aprecia, pero marca la diferencia.
Y esa es la razón por la que deberías prestarle atención en tu página web.
Las pequeñas frases que escribas pueden tener un gran impacto y ayudarte a:
a. Mejorar la usabilidad de tu página web
A veces el microcopy será la única interacción real que tendrás con tu posible cliente. El visitante de tu web necesita saber, en todo momento, si algo ha salido mal o simplemente ver que le das las gracias por confiar en tu producto o servicio.
En el mundo «material» parece que está claro. En el mundo «digital» se nos olvida.
Por ejemplo, en esta página se usa el microcopy para:
a/ dar las gracias e informar que la petición del usuario ha sido atendida.
b/ hacer una llamada a la acción para que el usuario de publicidad de la marca en Facebook.
Tiene sentido, ¿no?
Imagina qué pasaría si compraras una lavadora que no haciera ruido, tuviera el bombo oculto y careciera de lucecitas o sonidos para indicar que está en marcha o que el ciclo de lavado ha terminado.
Cada vez que le dieras el botón de encendido, te preguntarías si tu acción ha surtido efecto y jamás sabrías cuándo sacar la colada.
¿Cómo describirías tu experiencia usando la lavadora?
Apuesto a que como mínimo como curiosa. Positiva, seguro que no.
Ahora imagina que un posible cliente te envía una consulta (muy importante para él) a través de tu formulario de contacto. Y al hacer clic en el botón «enviar», su mensaje desaparece.
El microcopy brilla por su ausencia. No lee ni un triste «se ha enviado tu mensaje» o «en 24h te responderemos»
Lo más lógico es que se pregunte si ha sucedido algún error técnico y hasta dude de que su mensaje llegue al destinatario.
¿Cómo crees que se siente esa persona?
¿Cómo crees que califica su experiencia en tu página web?
Para mejorar la experiencia de usuario en tu negocio:
Pregúntate qué partes de tu web requieren microcopy. Y qué información debe contener.
Por ejemplo, Mailchimp te informa con microcopy de cada paso que realizas en su página web. Y no solo eso, sino que te dice qué puedes hacer a continuación.
En la imagen de arriba, Mailchimp informa que se ha programado una campaña (con el tono de voz de la marca) y da al usuario la opción de trackear el resultado con su App para móvil
b. Humanizar tu negocio digital
Las personas necesitamos el contacto de otras personas y comprar o contactar con un profesional a través del ordenador puede resultar bastante impersonal.
Sin embargo, con el microcopywriting puedes establecer un clima de confianza con el cliente e incluso rebatir algunas de sus objeciones cuando debe llevar a cabo acciones que le generan recelo.
Piensa que la persona que hay al otro lado de la pantalla no te conoce de nada y si, por ejemplo, tiene que dejar sus datos personales o los de su tarjeta de crédito pues… seguramente desconfía.
Leer un pequeño texto que diga (me lo invento):
«Tranquilo, tus datos bancarios estarán más seguros que en la caja fuerte de Gringotts. Toda la información que introduzcas viaja encriptada y custodiada por el Dragón»
Puede darle tranquilidad y seguridad.
Si no eres una empresa conocida, el cliente debe sentir que está en buenas manos.
En este ejemplo ☝🏻, puedes ver cómo se ha usado el microcopy para dar paz mental a la persona que está a a punto de proceder al pago de la compra con su tarjeta.
Primero, se le informa sobre qué pasará cuando haga clic en el botón de pago (cuando cliques este botón, tu pago se procesará de forma segura)
Y después, se utiliza más microcopy para animarle a que tome acción (a que pague) rebatiendo objeciones.
- Pedido online 100% seguro (no va a pasar nada malo)
- Paquete totalmente discreto (nadie sabrá qué contiene el paquete; ni el repartidor ni los vecinos)
- El extracto de tu tarjeta mostrará un cargo a nombre de «LH Trading» (es imposible que descubran qué has comprado)
- 100% sin riesgo en las devoluciones (si hay algún problema después de la compra te lo solucionamos)
Usa microcopy en cualquier punto de la web en el que la persona tenga que confiar en ti antes de pasar a la acción; los mini textos son el empujoncito final.
c. Reforzar tu imagen de marca y tono de voz
La imagen de marca no es solo el diseño web, o la paleta de colores que usas, o el logotipo de tu empresa. La imagen de marca es TODO lo que haces en tu negocio.
Y el microcopy es una buena forma de reforzarla.
Los batidos saben de maravilla con todo, pero… se añade un * que lleva hasta: *menos con baked beans (que por si no lo sabes, son una judias con salsa de tomate que los británicos desayunan)
Esta empresa refuerza continuamente su imagen desenfadada y divertida, pero cada uno debe adaptar el microcopy al tono de voz de su negocio.
Poner humor si el resto de copy no lo tiene, y además no va con la marca, carece de sentido, genera una incoherencia que lejos de ayudar, perjudica.
¿Tu marca es divertida? Que se note. ¿Tu marca apuesta por la ecología? Demuéstraselo al lector en cada mini texto que escribas.
Usa mini textos adaptados a tu marca en:
- Los botones (con llamadas a la acción)
- En la página de error
- En el mensaje en el que das las gracias por la compra
- Etc.
En cada esquina de tu página web tienes una oportunidad de oro para transmitir personalidad y valores a través del microcopy.
Mira cómo lo hace PIXAR ☝🏻en su página de error 404. ¿Transmite marca o no transmite marca?
Errores que no debes cometer con el microcopy:
- Ser inconsistente
El microcopy servirá para dar confianza al cliente y reforzar la imagen de tu negocio solo si es consistente.
Y por consistencia me refiero a usar el mismo tono de voz y el mismo tipo de lenguaje.
Por ejemplo, no escribas textos serios y distantes en tu página de blog y un microcopy desenfadado y cachondo para que el lector se apunte a tu newsletter.
O no escribas un mini texto en plan robótico para que el cliente te de sus datos bancarios y después le des las gracias por la compra como si te hubieras tomado 4 gintonics.
El microcopy debe estar cohesionado con el copy y con el estilo de comunicación de la marca.
Ignorar el microcopy de otras páginas
Si tu imaginación está en «peligro de extinción» y escribir no es lo tuyo, te recomiendo que antes de hacer un microcopy pésimo, te inspires (NO copies) en las leyendas que usan otras páginas web.
Explora distintos estilos y emula aquel que identifiques como de «tu estilo».
Partir de cero es complicado, así que no metas la pata ignorando la inspiración que pueden aportarte otros negocios.
Confiar en que el microcopy funciona y ya está
¿El microcopy funciona? Bueno, lo que sí que sé es que sin microcopy es difícil que tu web funcione.
Ahora bien, si realmente quieres saber qué textos funcionan mejor y cuáles aumentan la conversión, no tienes más remedio que testar.
A veces cambiando una sola palabra mejora o empeora la conversión.
Pasa como con la canción del verano: no se sabe si tendrá éxito hasta que no sale a la luz.
- Pasarte de creativo
He leído en algunos artículos que el microcopy es un arte y que tiene que ser divertido y creativo para no aburrir al lector.
Discrepo. A medias.
Los textos con humor tienen gancho. Y son una forma excelente de conectar con la personas que los está leyendo. Pero…
¿Te has parado a pensar qué le dará el microcopy a tu cliente potencial?
¿Diversión? ¿Dar con la información que necesita? ¿Orientarse en la web? ¿Sentir que no hay ningún peligro si te cede información sensible?
Ser creativo nunca es el objetivo.
El texto de los botones siempre son una tentación. Un punto crítico de la web donde la creatividad y el humor pueden jugar malas pasadas.
Ponerse creativo con el microcopy puede tener el mismo efecto negativo que cuando te estás 💩 y te hacen pensar
No quiero decir que no puedas ser creativo con los minitextos. Lo que quiero señalar es que debes saber cuándo serlo y cuándo dejar los experimentos con gaseosa en casa.
Evita la creatividad exacerbada en:
- Menú de navegación
- Formularios
- Instrucciones
- Botones
Sé claro en todos los mensajes que llevan al cliente a realizar una acción; lo último que quieres es confundirle y que abandone.
No es que no les puedas dar personalidad (de hecho deberías darle tu toque al microcopy).
Pero que el medio no sabotee el fin. Si no estás segura, evita las florituras.
Pon creatividad para potenciar tu marca en:
- Mensajes de confirmación
- Página 404
- Mensajes de error
¿Eres un Ninja? No hemos podido dar con tu localización. Prueba de nuevo.
En los mensajes de feedback puedes «desmelenarte» y poner tu sello de marca (como en la imagen de arriba).
En caso que no estés seguro de si tu microcopy soportará una sobredosis de ingenio, mantente en la zona segura:
Escribe un mensaje simple y útil para el usuario; de esta forma tendrá una buena experiencia en tu página web y tu marca se verá beneficiada.
Apunte final sobre el microcopy
Creo que no me olvido nada, solo recordarte que el microcopy, aunque micro, no deja de ser copywriting.
¿Y cuál es una de las claves principales para escribir unos textos persuasivos que conecten con tu cliente potencial?
Venga, esta pregunta es de «primero de copy».
Eso es. Muy bien. La respuesta es: conocer a tu cliente potencial
Pero si tu sí sabes quién es tu cliente ideal, pero tu problemas es que tienes dudas sobre tus textos. No problem. Tienes mis recursos de copy gratis para salir de dudas.
Y hasta aquí los detalles 😉
Comunica, Seduce y Microcopywriting
