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Definir al cliente ideal

Estoy firmemente convencida que una de las causas principales que lleva los negocios digitales a la tumba es no definir al cliente ideal.

¿Y qué tiene que ver no definir al cliente ideal con el copywriting?

Todo. 

El cliente ideal es la persona a la que te diriges a la hora de escribir para vender tu servicio.

Si en tu negocio offline, no definir a quién le vendes, es el veneno que lo mata lentamente; dependiendo de la dosis quizás sobre vive.

En un negocio online, no definir al cliente ideal es el «sicario de élite» que contratas para que acabe con él (con el negocio me refiero).

Lo que diferencia tu página web de la competencia son los textos persuasivos.

Lo que consigue que tus textos sean persuasivos es: definir al cliente ideal.

La receta perfecta para no convencer a nadie con tus textos (y no vender)

Imagina que te pones en contacto con un profesional para que resuelva tu problema (el que sea) y le pides información. 

Al otro lado del teléfono, te atiende un robot. La inteligencia artificial (IA) ha avanzado mucho, pero se nota que el sistema operativo está anticuado; no suena como los de última generación. 

La charla contigo es fría y  plagada de palabras que aunque tienen que ver con el servicio, suenan distantes; tú nunca las usarías en una conversación.

También tienes la sensación de que han programado al robot para informar a cualquier persona que llame, sea cual sea su situación. La conversación no para de girar entorno a los servicios disponibles y es tan genérica, que no te identificas con ninguna de las soluciones que te ofrece.

Nada más colgar, llamas a otro profesional. 

En este segundo negocio te atiende un robot de los de última generación. Una IA pensada para estudiar al cliente y darle la información adaptada a sus necesidades. 

Qué diferencia con el otro robot.

Sientes que su trato es profesional, cálido y cercano al mismo tiempo. Además usa palabras «cotidianas» para describir qué ofrecen sus servicios; de las que tú usarías para explicar lo mismo.

Tienes la extraña sensación de estar hablando con un amigo. Quizás también porque se centra mucho en lo que te sucede a ti y cómo puede ayudarte a resolver tu problema.

Y además, te resuelve las dudas antes de que preguntes. Si no fuera porque es imposible, dirías que te lee la mente. 

Cinco minutos después de haber empezado la charla, te invita a reservar día y hora para tu primera cita.

Te ha convencido. No puedes decir que no. 

Acaba de ganar a una nueva clienta.

La historia que te acabo de contar no es ciencia ficción. Es lo que sucede en las páginas web.

Cuando los textos se escriben sin haber definido a un cliente ideal  se perciben como: impersonales, egocéntricos y sin valor.

Seducir a las visitas de tu página web con textos dirigidos a la masa solo puede significar que 1) eres un robot que necesita una puesta a punto 2) eres un emprendedor que no tiene ni idea de copywriting.

Ese tipo de copy obtiene cero clientes porque los mensajes son flojos, sosos e inefectivos.

Uno de los errores más frecuentes en los negocios digitales es querer hablar a todo el mundo con tu página web; si hablas a todos, no le hablas a nadie (acuérdate del «sicario de élite»)

Eh, no te auto-flageles. No siempre es fácil ponerse en la piel del lector a la hora de escribir.

A veces los profesionales del copywriting también se nos va la pinza y tecleamos sin pensar en el lector; o al menos no todo lo que deberíamos pensar en él. Menos mal que nos damos cuenta y lo arreglamos (de lo contrario no seríamos profesionales)

Las razones que te llevan a crear textos persuasivos son básicamente 3:

1/el copy que escribes te suena bien (que te suene bien a ti, no quiere decir que le guste a tu lector)

2/encuentras la/s frase/s del texto  seductora/s (pero no tienes ni idea si también seducen a tu cliente ideal ¿Le conoces?)

3/ has visto un texto similar en otra web y te ha gustado (pero ese negocio ¿tienen el mismo cliente ideal que tu negocio?)

Lo mejor que puedes hacer por el bien de tu negocio es cambiar la perspectiva y calzarte los zapatos de la persona que lee los textos.

Persuade a tu cliente hablándole de sus problemas, sus necesidades y deseos. O dicho de otro modo, averigua quién es tu cliente ideal para poder hablar de sus problemas, necesidades y deseos.

Por qué escribir a una sola persona significa aumentar ventas

Ahora mismo, mientras escribo estas líneas, estoy viendo el rostro de mi lector ideal.

Eres tú.

Bueno, en realidad es la cara de una clienta con la que tuve una larga reunión; podrías haber sido tú.

Esta persona tenía una página web de servicios y se dirigía a infinidad de clientes distintos: niños, adultos, hombre, mujeres, parejas… (venga, quién da más).

Le dije que era imposible escribir para tantas personas a la vez.

Inciso: Quien tenga la habilidad de hacer textos persuasivos para convencer a una masa de personas heterogeneas, que me avise, porque venderé un riñón para contratarle y que me enseñe dónde está el truco.

Y no lo entendió.

Es un caso extremo, aunque más habitual de lo que imaginas.

A ver, el lector no es tonto (no, no lo es) y aunque vendas un solo servicio, si tus textos se dirigen a a hombres, mujeres, niños, ancianas, solteros, casados, gordos, flacos, rubios, morenos, se nota a leguas.

Y por si no lo sabías, a los clientes potenciales no les gusta que les trates como a un grupo.

A las personas lo que les encanta es que les trates de tú a tú; cuanto más personal es el texto, más seduce.

A las personas lo que les encanta es que les trates de tú a tú; cuanto más personal es el texto, más seduce.

No en vano, las dos palabras más potentes que puedes usar en copywriting son el nombre del prospecto y el pronombre tú.

¿Por qué crees que una de las técnicas de venta más efectivas es llamar al posible comprador por su nombre? ¿Por qué crees que los emails que se envían a las listas de suscriptores de correo se personalizan con el nombre?

¿Debes crear una ficha de cliente ideal?

Hay personas que se preguntan por qué narices deben crear una ficha de «cliente ideal».

¿Para qué elegir una foto, poner un nombre y apellidos al cliente ideal, indicar su estado civil, su lugar de residencia y tantos otros detalles específicos que nada tienen que ver con nuestro servicio?

El motivo es que debes visualizar a esa personas cada vez que escribas. Debes sentir a esa persona como alguien real. 

Cuanto más real sea el cliente ideal que has definido, más fácil te será escribir por y para él; sin irte por las ramas (que suele pasar).

Te lo mostraré con un ejemplo.

Ponte en situación.

Tienes 12 años y tus padres te han enviado a un campamento de verano 2 meses enteros.

Se trata de un campamento en el que no se permite tener ningún dispositivo electrónico y la única manera de comunicarte con tu familia es a través de cartas (a la antigua).

El primer día, te sientas en el escritorio de madera de pino que hay en la cabaña con literas que compartes con otros niños de tu edad y te preparas para escribir a tu mamá. 

¿Tienes que pensar qué escribes y cómo lo escribes? 

No. 

En tu mente ves la cara de preocupación de tu madre y enseguida sabes que debes contarle que estás bien, que comes todo lo que te ponen en el plato, que no pasas frío por las noches y que has hecho varios amigos.

Ah, y que la quieres y la echas de menos.

El segundo día, le escribes una carta a tu hermano pequeño. Te lo imaginas entrando a escondidas en tu habitación y toqueteando tu ordenador.

Tu bolígrafo va solo. Le adviertes que como regreses y descubras que ha estado profanando el templo sagrado que es tu dormitorio, le partes las piernas.

El tono que utilizas es más directo y agresivo  y el lenguaje no tienen nada que ver con que el que empleaste en la carta dirigida a tu madre

¿Lo entiendes?

Tu mamá y tu hermano son como dos clientes ideales distintos. Los tienes bien definidos y sabes perfectamente qué mensaje necesita oír cada uno. Los conoces tan bien, que a la hora de escribir, casi no tienes ni que pensar. 

Ahora imagina que los monitores del campamento te dicen que han puesto una nueva norma.

Tienes que escribir una carta que ellos se encargarán de entregar a uno de tus familiares; no te dicen a quien.

Puede que sea tu querida mamá, el travieso de tu hermano, tu severo padre, la despistada de tu abuela, el pesado de tu tío o la loca de tu prima.

Te pones delante de la hoja en blanco y no se te ocurre qué escribir.

La carta debe contener una información apta para cualquiera de ellos.

A tu madre le encantará saber que te lo estás pasando en grande. Pero si lo lee tu hermano, te hará la vida imposible cuando regreses a casa; dijiste que odiabas los campamentos.

Por otro lado, podrías amenazar a tu hermano pero… ¿qué pasa si la carta la recibe tu padre? Por no hablar de tu abuela, tu prima o tu tío.

No saber para quién escribes es complicadísimo. Y arriesgado.

Como no quieres meterte en problemas. Garabateas cuatro datos sobre el tipo de actividades que hacéis en el campamento y rematas la misiva con el parte metereológico (parece que lloverá).

Usas una información neutra para que se adapte a cualquiera de tus familiares.

Consecuencia: lea quien lea la carta le parecerá aburrida, impersonal y poco auténtica.

Es lo mismo que sucede cuando escribes los textos de tu página web sin conocer a tu cliente ideal.

Por eso debes crear una ficha de cliente ideal, porque no es un capricho ni una excentricidad, es…

  • Un mapa que te ayuda a visualizar a tu lector para enfocar tus textos a la hora de escribir.
  • Una brújula que te guía hacia los intereses de tu cliente ideal para lograr un copy vívido, íntimo y genuino.

Ventajas de escribir para tu cliente ideal

Ahora ya sabes qué tienes que hacer para evitar que  «un sicario de élite» se presente en tu negocio a liquidarlo.

Y que el Boy Scout que llevas dentro escriba un copy enfocado y persuasivo. 

Definiendo a tu cliente ideal:

  • Das soluciones que interesan a tu cliente
  • Dejas que los textos fluyan.
  • Dices adiós al pánico de la hoja en blanco.
  • Sabes qué tipo de lenguaje usar para mostrarte cercano.
  • Eres capaz de rebatir objeciones y dudas que frenan la venta.

Quizás ahora te asalta otra duda. 

¿Qué pasa si tu servicio va dirigido a una corporación en lugar de una persona física?

Absolutamente nada. 

Las empresas no son entes con vida propia, sino personas que se organizan para trabajar juntas.

A quien persuades siempre es una persona de carne y huesos (tu cliente ideal ocupa el cargo X dentro de la empresa a la que le quieres vender).

Conocer a tu lector ideal, cliente ideal o buyer persona es la base para escribir textos persuasivos que conviertan.

También es la base para decidir en qué canales de marketing debes moverte y qué propuesta de valor debes pregonar a los 4 vientos. 

Qué necesitas saber sobre tu cliente ideal para vender tu servicio

Una vez tengas creada la ficha de tu cliente ideal, profundiza en su psique.

¿Cuáles son sus motivaciones para contratar tus servicios?

Quizás te cueste dar con la respuesta adecuada para escribir el copy de tu página web; sobre todo si estás empezando tu negocio y no has tenido contacto con gran número de clientes.

En ese caso, pon en marcha tu intuición y sentido común. Recopila toda la información que puedas y con el tiempo irás afinando los textos (no hay otra).

¿Qué quiere conseguir tu cliente ideal? ¿Cuáles son sus objetivos?

Responde teniendo en cuenta que las preguntas están relacionadas con tu servicio. 

Por ejemplo, si te dedicas a ofrecer masajes para perros, el objetivo de tu cliente no es tener una casa de campo para que su perro campe a sus anchas.

En relación a tu servicio, su objetivo puede ser relajar a su perro (con masajes).

¿Qué mantiene despierto a tu cliente ideal por la noche? ¿Qué le preocupa? ¿Qué tiene miedo a perder si no contrata tus servicios?

Idem a lo que te he comentado antes.

Por ejemplo, no respondas que lo que le mantiene despierto por las noches es el café que se toma por las tardes. Tiene que ser algo que tu servicio de masajes para perros pueda solucionarle.

Quizás lo que le preocupa es la falta de armonía en su hogar debido a las peleas entre su perro y su gato. 

Tu servicio (masajes para perros) es la solución a la falta de armonía en su hogar (problema que quiere solucionar)

Tú relajas al perro, disminuye la tensión con el gato y él recupera la calma en su casa.

No escribas si no sabes para quién lo haces

Este sería el resumen. 

Un emprendedor que quiera sobrevivir al mundo online debe saber a quién dirigirse con sus textos.

Un copywriter que quiera ayudar a vender debe saber para quién escribe los textos. 

Es la piedra angular de la persuasión escrita. Dentro y fuera de internet. La fórmula mágica de cualquier negocio.

¿Y tú? ¿Ya sabes para quién vendes/escribes?¿Es una sola persona? ¿Le puedes poner rostro, nombre y apellidos?

Si piensas que todo esto son tonterías de copy, que lo importante es intentar vender a cuantas más personas mejor, tómale el pulso a tu negocio.

En cualquier momento oirás un biiiiiiiiip… y verás una línea plana.

Si estás cometiendo el error apuntando a todo lo que se mueve con los textos de tu página web, y quieres ponerle solución:

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De hecho, es una guía completa para que sepas por dónde empezar con los textos de tu página web; también incluye ejercicio prácticos (la teoría no lo es todo). 

Espero que te ayude y lo disfrutes.

Ánimos

Comunica, seduce y copywriting

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Olga de Llera — Copywriter Web

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